Cuando un joven se aventura en el camino empresarial, el punto de partida para el éxito sin duda es el territorio. Como base de conocimiento disponible y existente, el territorio se compone de lo que funciona y lo que no, de necesidades particulares y, al mismo tiempo, de potencialidades ocultas y explícitas. El territorio puede decirle a un joven emprendedor si hay lugar y apoyo para su idea, si hay una buena oportunidad de que su negocio crezca, si los resultados esperados merecen el esfuerzo. Sin embargo, para obtener este tipo de mensaje, el territorio debe ser correctamente decodificado: este es el objetivo de este módulo, donde aprenderás a identificar un mercado, así como a realizar una encuesta a los clientes potenciales, donde la información completa sobre ellos está perdida. Finalmente, aprenderás a procesar los datos de interés.

Decodificar el territorio significa analizar el mercado para asegurar el futuro de una idea de negocio. El tamaño potencial de un mercado define las oportunidades de mercado: por lo tanto, conocer la base de clientes actual permite tomar decisiones más seguras al iniciar un negocio. Es particularmente importante determinar 3 elementos:

• Tamaño de mercado

¿Cuántos clientes potenciales están disponibles? ¿Están siempre disponibles o en una temporada en particular? ¿Cuántos son?

• Rentabilidad

¿Están los clientes potenciales dispuestos y son capaces de gastar en los servicios de interés?

• Crecimiento potencial

¿Hay señales, estudios o fuentes de que el tamaño de mercado crecerá, permanecerá relativamente estático, o disminuirá?

¿Alguna vez has imaginado que toda esta información está a solo un clic? ¿Y que es muy precisa, fiable y actualizada?
Provienen de las llamadas "fuentes oficiales". Pueden ser organismos nacionales e internacionales que elaboran censos gubernamentales, datos estadísticos, encuestas e informes de turismo cultural; pueden ser las redes sociales, que definen el tamaño y las características de los grupos de interés, así como los sitios web dedicados a la investigación de mercado. Un elemento característico de los datos proporcionados por fuentes oficiales es que se refieren a toda una "población" (por ejemplo, todos los turistas registrados en un período de fecha-hora, en un país). Dichos datos se almacenan en una base de datos descargable o están disponibles en línea para consulta directa. Las fuentes oficiales más importantes de datos públicos sobre turismo cultural y emprendimiento son:

• Virtual Tourism Observatory
• Eurostat
• European Travel Commission

Representan el punto de partida de una investigación de información más amplia que podría ayudar a obtener una imagen más clara del tamaño que podría tener tu base de clientes y qué tipo de sostenibilidad puedes esperar para el futuro. Las bases de datos públicas incluyen una gran cantidad de información en diferentes niveles de granularidad y en diferentes formas: por eso es importante saber cómo “consultarlas” y cómo mirar la representación visual de los datos.

El OVT tiene como objetivo ayudar a los responsables políticos y las empresas a desarrollar mejores estrategias para un sector turístico europeo más competitivo. Su sitio web ofrece una primera representación de datos lista para consulta: ayuda a obtener una primera imagen de lo que está sucediendo en el sector.

Las opciones de visualización son personalizables, así como el nivel (ya sea el nivel global de la UE o el país) que se examinará. Las diferentes opciones incluyen representaciones dinámicas de:

Las representaciones gráficas (como barras frente a líneas horizontales, puntos de diferentes colores, barras diferentes) permiten comparaciones y facilitan la interpretación de datos. Al mismo tiempo, la posibilidad de configurar opciones y la capacidad de respuesta al clic del ratón permiten acotar todo y visualizar información de interés.

El sitio web de OVT proporciona un área de Perfil de país. Al hacer clic en él, tendrás la posibilidad de personalizar los datos de interés que desees recopilar. Los datos disponibles en el OVT proceden de la Base de datos de Eurostat.

En la sección Perfil de país de OVT, digamos que queremos explorar cómo se posiciona nuestro país de interés en el contexto europeo. Podríamos hacerlo comparando nuestro país de interés con la unión europea.

Los datos son ciertamente útiles. Sin embargo, contextualizarlos en tu propia idea empresarial es lo que aumentará su poder informativo.
Al consultar datos, ya sea en forma gráfica o tabular, la recomendación es avanzar a través de preguntas filtradas: el punto de partida puede ser muy genérico (por ejemplo, ¿Cuál es la tendencia del sector a lo largo de los años? ¿Cómo se ve en la UE a nivel mundial?); respuesta por respuesta, las preguntas se vuelven más estrechas, tal vez en relación con el territorio específico en el que deseas crear tu idea, o incluso comparando tu territorio con un nivel más global. A medida que obtengas información de los datos oficiales, es posible que desees saber más sobre las características psicológicas de tus clientes objetivos. Fuentes como las redes sociales (por ejemplo Facebook Audience Insights, una herramienta gratuita disponible en Facebook) pueden ayudarte: si estás interesado en una región en particular donde se encuentran la Rutas romanas en tu idea empresarial, puedes buscar en esa área, definir las características de los clientes objetivo que tienes en mente, verificar su presencia e intereses; o incluso puedes mirar a los clientes potenciales a partir de sus intereses y luego reconsiderar / replantear tu idea a la luz de la información global de datos. El OVT, así como la Comisión Europea de Viajes, también se dirigen hacia informes y encuestas oficiales. Los informes y las encuestas pueden proporcionar información detallada, centrada y más cualitativa.
El examen e integración de diferentes fuentes aumenta sustancialmente tu conocimiento del territorio, permitiéndote identificar el tamaño de tu mercado, la rentabilidad de tu idea y su potencial de crecimiento.

Una vez que tienes información de los datos oficiales y has identificado a tus clientes potenciales y temas de interés, es posible que quieras investigar el territorio a un nivel más granular y específico. Cuando entras a este nivel, a menudo descubres que no hay datos disponibles de fuentes u organismos oficiales. ¡No te preocupes! Todavía existe la posibilidad de realizar una investigación por tu cuenta ... ¡Si sabes cómo hacerlo! De hecho, el proceso de realización de una encuesta debe estar guiado por criterios precisos, ya que uno podría estar limitado con respecto a los organismos oficiales (la realización de un censo de una población mundial suele ser costosa y requiere mucho tiempo).

Antes de cualquier investigación concreta, debes tener una idea clara de tu marco de referencia. Déjate guiar por las 5 W y la H:

• Who/Quién es tu población de referencia? (por ejemplo, clientes potenciales)?
• What/Qué área/tema quieres investigar? (por ejemplo, ¿una clase específica de turismo cultural? ¿Enfocada en actividades deportivas o más bien en comida típica?)
• When/Cuándo (por ejemplo, período de tiempo de la consulta)?
• Where/Dónde?
• Why/Por qué (por ejemplo, investigar si la gente tendería a acercarse a tu idea, para entender los puntos fuertes de tu idea y sus obstáculos)?

Una vez que tienes en mente esta información, es el momento de echar un vistazo a:

• How/Cómo investigar?

Es decir, saber sobre recopilación de datos y técnicas de procesamiento.

El muestreo representa una estrategia fundamental: nos permite estimar los parámetros, resultados, percepciones de la población aprovechando parte de ella. El muestreo consiste en extraer unidades de la población según criterios que ayuden a generalizar los hallazgos. En otras palabras, una estrategia de muestreo sólida da la posibilidad de afirmar que es probable que un tipo específico de cliente se comporte y perciba de una manera determinada, en función de los resultados obtenidos por parte de ellos. Sin embargo, la generalización depende del método de muestreo en sí. Los criterios de muestreo pueden dividirse en:

1. Probabilístico, donde cada elemento tiene una probabilidad diferente a cero de ser muestreado. El muestreo probabilístico también implica una selección aleatoria en algún momento. En cualquier método de muestreo probabilístico, el punto de partida es una lista de toda la población. Extraer tus clientes de interés de una lista de todos los posibles turistas registrados en la temporada de verano te permitirá generalizar tus conclusiones.

Las estrategias de muestreo probabilístico incluyen:

1. a. Muestreo aleatorio simple: todos los elementos investigados tienen la misma probabilidad de formar parte de la muestra. A partir de una lista de toda la    población, las unidades se muestrean al azar.

1.   b. Muestreo sistemático: el estudio de la población según   su orden, y tras un comienzo aleatorio, los elementos se seleccionan a intervalos regulares a  través esa lista ordenada.

2. No probabilístico, donde algunos elementos de la población no tienen posibilidad de selección (a veces se hace referencia a estos últimos como "fuera de cobertura" o "no cubiertos"), la probabilidad de selección no puede determinarse con precisión. Por lo tanto, permiten formular hipótesis en lugar de generalizar. A pesar de las evidentes deficiencias de esta estrategia, aún puede resultar muy útil cuando no se tiene conocimiento sobre un determinado fenómeno, así como cuando no se dispone de una lista de toda una población de interés. Las estrategias de muestreo no probabilístico incluyen:
   1. Muestreo de conveniencia: el muestreo se toma de un grupo de gente fácil de alcanzar y contactar.
   2. Muestreo Snowball: tras encontrar un grupo de encuestados iniciales, estos se utilizar para reclutar más encuestados.

Después de determinar los criterios de muestreo, es el momento de definir las herramientas de recopilación de datos: existe una gama muy amplia de herramientas de recopilación de datos, que se diferencian por su grado de estructuración (por ejemplo, las entrevistas se mueven sin una estructura específica, los encuestados en directo son libres de desarrollar sus respuestas, mientras que los cuestionarios son más rigurosos y piden respuestas más breves y definidas). Internet es una fuente poderosa para averiguar si alguien más ha desarrollado ya una herramienta de recopilación de datos (como un cuestionario) que sea válida, fiable, apropiada para el sector que deseas investigar, y tal vez ... ¡Descargable directamente! Si no encuentras ninguna herramienta existente, puedes crear una. Sin embargo, aquí también es importante tener en cuenta algunos criterios. En concreto, un cuestionario es una herramienta diseñada para recopilar información sobre aspectos de interés (variables). Los pasos principales de la creación de un cuestionario son 3:

• Diseño conceptual. Si has detallado las W y la H mencionadas anteriormente, ya has configurado un diseño conceptual para tu encuesta.
• Configura el cuestionario, es decir:

Ambas formas de recopilar información tienen ventajas y desventajas, respectivamente, como puedes imaginar considerando la tabla que se muestra a continuación:

La forma de pregunta también se refiere a la formulación y el orden.

• Formulación: cuando crees un cuestionario, utiliza  

• Orden:

• Verificación: por un lado, es importante evaluar la congruencia entre la herramienta de medición, tal y como se ha elaborado, y las necesidades cognitivas de la encuesta; también, su funcionalidad como herramienta de comunicación y como herramienta útil para el entrevistador. La verificación generalmente se lleva a cabo a través de un estudio piloto, donde el cuestionario se administra primero a una muestra razonada. El objetivo final sería permitir que la herramienta produzca resultados generalizables entre grupos y métodos.

En la práctica, estos objetivos no son siempre alcanzables. Lo importante es tener en cuenta (y ser consciente) los límites y restricciones de las conclusiones de la encuesta. Es deseable recopilar datos en formatos particulares: una tabla, donde los elementos de sus datos están separados por tabulación, coma o punto y coma (.txt, .csv) o un formulario de Excel (.xlsx). Una vez abierto con Microsoft Excel, puedes comenzar el procesamiento de datos.