Όταν ένας νέος ξεκινά το επιχειρηματικό του ταξίδι, το σημείο εκκίνησης για την επιτυχία είναι σίγουρα η περιοχή. Ως έτοιμη και υπάρχουσα βάση γνώσεων, η περιοχή αποτελείται από ό, τι λειτουργεί και τι όχι, από ιδιαίτερες ανάγκες και, ταυτόχρονα, από κρυφές και σαφείς δυνατότητες. Η περιοχή μπορεί να πει σε έναν νεαρό επιχειρηματία εάν υπάρχει χώρος και υποστήριξη για την ιδέα του, εάν υπάρχει καλή πιθανότητα να αναπτυχθεί η επιχείρησή του, εάν τα αναμενόμενα αποτελέσματα αξίζουν τον κόπο. Ωστόσο, για να ληφθεί αυτό το είδος μηνύματος, η περιοχή πρέπει να αποκωδικοποιηθεί σωστά: αυτός είναι ο στόχος της τρέχουσας ενότητας, όπου θα μάθεις να προσδιορίζεις μια αγορά, καθώς και να διεξάγεις μια έρευνα για πιθανούς πελάτες, για τους οποίους λείπουν πληροφορίες. Τέλος, θα μάθεις να επεξεργάζεσαι τα δεδομένα που σε ενδιαφέρουν.

Η αποκωδικοποίηση της περιοχής σημαίνει ανάλυση της αγοράς προκειμένου να διασφαλιστεί το μέλλον μιας επιχειρηματικής ιδέας. Το πιθανό μέγεθος μιας αγοράς καθορίζει τις ευκαιρίες της αγοράς: επομένως, η γνώση της τρέχουσας πελατειακής βάσης επιτρέπει ασφαλέστερες επιλογές κατά την έναρξη μιας επιχείρησης. Τρία στοιχεία είναι ιδιαίτερα σημαντικό να προσδιοριστούν:

• Μέγεθος αγοράς.

Πόσοι δυνητικοί πελάτες είναι διαθέσιμοι; Είναι διαθέσιμοι πάντα ή σε μια συγκεκριμένη σεζόν; Πώς είναι αυτοί?

• Αποδοτικότητα.

Είναι οι δυνητικοί πελάτες πρόθυμοι και ικανοί να δαπανήσουν για τις υπηρεσίες ενδιαφέροντος;

• Πιθανή ανάπτυξη.

Υπάρχουν ενδείξεις, μελέτες ή πηγές που να δείχνουν ότι το μέγεθος της αγοράς θα αυξηθεί, θα παραμείνει σχετικά στατικό ή θα μειωθεί;

Έχεις ποτέ φανταστεί ότι όλες αυτές οι πληροφορίες απέχουν μόλις ένα κλικ; Και ότι είναι πολύ ακριβείς, αξιόπιστες και ενημερωμένες;
Προέρχονται από τις λεγόμενες «επίσημες πηγές». Θα μπορούσαν να είναι εθνικοί και διεθνείς οργανισμοί που συντάσσουν κυβερνητικές απογραφές, στατιστικά στοιχεία, έρευνες και εκθέσεις για τον πολιτιστικό τουρισμό. Μπορεί να είναι μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα οποία ορίζουν το μέγεθος και τα χαρακτηριστικά των ομάδων ενδιαφέροντος, καθώς και ιστότοποι αφιερωμένοι στην έρευνα αγοράς. Ένα χαρακτηριστικό στοιχείο των δεδομένων που παρέχονται από επίσημες πηγές είναι ότι αφορούν έναν ολόκληρο «πληθυσμό» (π.χ. όλοι οι τουρίστες που έχουν καταγραφεί χρονικά, ανά ημερομηνία, σε μια χώρα). Αυτά τα δεδομένα είτε αποθηκεύονται σε βάση δεδομένων με δυνατότητα λήψης είτε διατίθενται στο διαδίκτυο με άμεση ανοικτή πρόσβαση. Οι πιο σημαντικές επίσημες πηγές για τα δημόσια πολιτιστικά δεδομένα τουρισμού / επιχειρηματικότητας είναι:

Αντιπροσωπεύουν την αφετηρία μιας μεγαλύτερης έρευνας πληροφοριών που μπορεί να βοηθήσει στη λήψη μιας σαφέστερης εικόνας για το πόσο μεγάλη θα μπορούσε να είναι η βάση των πελατών σου και τι είδους βιωσιμότητα μπορείς να περιμένεις για το μέλλον. Οι δημόσιες βάσεις δεδομένων περιλαμβάνουν μια μεγάλη ποσότητα δεδομένων σε διαφορετικά επίπεδα λεπτομέρειας και σε διάφορες μορφές: γι 'αυτό είναι σημαντικό να γνωρίζεις πώς να τα "αναζητήσεις" και πώς να αξιολογήσεις την οπτική αναπαράστασή τους.

To VTO στοχεύει στο να υποστηρίξει τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής και τις επιχειρήσεις να αναπτύξουν καλύτερες στρατηγικές για έναν πιο ανταγωνιστικό Ευρωπαϊκό τουριστικό τομέα. Ο ιστότοπός τους, προσφέρει μια πρώτη αναπαράσταση των δεδομένων που είναι έτοιμα για διαβούλευση: βοηθάει στο να πάρεις μια πρώτη εικόνα του τι συμβαίνει στον τομέα.

Οι επιλογές οπτικοποίησης είναι προσαρμόσιμες, καθώς και το επίπεδο (είτε σε παγκόσμιο επίπεδο ΕΕ είτε σε επίπεδο χώρας) που πρέπει να εξεταστεί. Οι διαφορετικές επιλογές περιλαμβάνουν δυναμικές αναπαραστάσεις της

Οι γραφικές αναπαραστάσεις (όπως ραβδογράμματα έναντι οριζόντιων γραμμών, διαφορετικού χρώματος σημεία, διαφορετικές ράβδοι) επιτρέπουν συγκρίσεις και διευκολύνουν την ερμηνεία των δεδομένων. Ταυτόχρονα, η δυνατότητα ρύθμισης των επιλογών και η ανταπόκριση στο κλικ του ποντικιού επιτρέπει να περιορίσεις τα πάντα και να οπτικοποιήσεις τις πληροφορίες που σε ενδιαφέρουν.

Ο ιστότοπος του VTO παρέχει μια περιοχή με το Προφίλ χώρας. Κάνοντας κλικ εκεί, έχεις τη δυνατότητα να προσαρμόσεις τα δεδομένα ενδιαφέροντος που θέλεις να συλλέξεις. Τα διαθέσιμα δεδομένα του VTO προέρχονται από τη βάση δεδομένων της Eurostat.

Στην περιοχή Προφίλ χώρας του VTO, ας πούμε ότι θέλουμε να διερευνήσουμε πού τοποθετείται η χώρα μας στο Ευρωπαϊκό πλαίσιο. Ίσως να το κάνουμε συγκρίνοντας τη χώρα που μας ενδιαφέρει με την Ευρωπαϊκή Ένωση.

Τα δεδομένα είναι σίγουρα χρήσιμα. Ωστόσο, πλαισιώνοντάς τα στην επιχειρηματική σου ιδέα είναι αυτό που θα ενισχύσει την ενημερωτική τους δύναμη.
Όταν μελετάς δεδομένα, είτε σε μορφή γραφικών είτε σε πίνακα, προτείνεται να προχωράς μέσω ερωτημάτων φιλτραρίσματος: το σημείο εκκίνησης μπορεί να είναι πολύ γενικό (π.χ. ποια είναι η τάση του κλάδου με τα χρόνια; Πώς φαίνεται στην Ε.Ε. σε παγκόσμιο επίπεδο;). Απάντηση στην απάντηση, οι ερωτήσεις γίνονται πιο συγκεκριμένες, ίσως πιο σχετικές με τη συγκεκριμένη περιοχή στην οποία θέλεις να υλοποιήσεις την ιδέα σου ή ακόμη συγκρίνοντας την επικράτειά σου με ένα πιο παγκόσμιο επίπεδο. Λαμβάνοντας πληροφορίες από τα επίσημα δεδομένα, ίσως θελήσεις να μάθεις περισσότερα σχετικά με τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά των πελατών-στόχων σου. Πηγές όπως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (π.χ. το Facebook Audience Insights, ένα δωρεάν εργαλείο που διατίθεται στο Facebook) μπορεί να σε βοηθήσουν: εάν η επιχειρηματική σου ιδέα εστιάζει σε μια συγκεκριμένη περιοχή όπου βρίσκονται Ρωμαϊκές διαδρομές, μπορείς να μελετήσεις αυτήν την περιοχή, να ορίσεις τα χαρακτηριστικά των πελατών-στόχων που έχεις υπόψη σου, να επαληθεύσεις την παρουσία και τα ενδιαφέροντά τους, ή μπορείς ακόμη και να στοχεύσεις σε δυνητικούς πελάτες ξεκινώντας από τα ενδιαφέροντά τους και, στη συνέχεια, να επανεξετάσεις / διαμορφώσεις ξανά την ιδέα σου υπό το φως των παγκόσμιων πληροφοριών. Ο VTO, καθώς και η Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ταξιδιών, κατευθύνουν επίσης προς επίσημες εκθέσεις και έρευνες. Οι αναφορές και οι έρευνες ενδέχεται να παρέχουν διορατικές, εστιασμένες και πιο ποιοτικές πληροφορίες.
Η εξέταση και η ενσωμάτωση διαφορετικών πηγών αυξάνει σημαντικά την ευαισθητοποίησή σου για την περιοχή, επιτρέποντάς σου να προσδιορίσεις το μέγεθος της αγοράς σου, την κερδοφορία της ιδέας σου και τις δυνατότητές της για ανάπτυξη.

Μόλις λάβεις πληροφορίες από επίσημα δεδομένα και εντοπίσεις τους πιθανούς πελάτες σου και τα θέματα που σε ενδιαφέρουν, ίσως θελήσεις να ερευνήσεις την περιοχή σε πιο λεπτομερές, συγκεκριμένο επίπεδο. Όταν μπαίνεις σε αυτό το επίπεδο, συχνά ανακαλύπτεις ότι δεν υπάρχουν διαθέσιμα δεδομένα από τις επίσημες πηγές / φορείς. Μην ανησυχείς! Υπάρχει ακόμη η δυνατότητα να διενεργήσεις την έρευνα μόνος σου... Εάν ξέρεις πώς να το κάνεις! Στην πραγματικότητα, η διαδικασία διεξαγωγής μιας έρευνας πρέπει να καθοδηγείται από ακριβή κριτήρια, καθώς μπορεί να περιοριστεί σε σχέση με τους επίσημους φορείς (η απογραφή για έναν παγκόσμιο πληθυσμό είναι συχνά δαπανηρή και χρονοβόρα).

Πριν από οποιαδήποτε συγκεκριμένη έρευνα, πρέπει να έχεις μια σαφή ιδέα για το πλαίσιο αναφοράς σου. Άφησε τον εαυτό σου να καθοδηγηθεί από τα 5 W και το H:

• Ποιος είναι ο πληθυσμός αναφοράς (π.χ. πιθανοί πελάτες)?
• Ποια είναι η περιοχή / θέμα που θέλεις να διερευνήσεις (π.χ. ένα συγκεκριμένο είδος πολιτιστικού τουρισμού; Εστίαση στην αθλητική δραστηριότητα παρά στο τυπικό φαγητό;)?
• Πότε (π.χ. χρονική περίοδος έρευνας)?
• Πού?
• Γιατί (π.χ. να διερευνηθεί πόσο επιρρεπείς είναι οι άνθρωποι στην ιδέα, να γίνουν κατανοητά τα ισχυρά σημεία καθώς και τα εμπόδια στην ιδέα σου)?

Μόλις αυτές οι πληροφορίες είναι στο μυαλό σου, είναι καιρός να ρίξεις μια ματιά στα εξής:

• Πώς να διερευνήσεις, δηλαδή, να μάθεις για τις τεχνικές συλλογής και επεξεργασίας δεδομένων.

Η δειγματοληψία αντιπροσωπεύει μια θεμελιώδη στρατηγική: επιτρέπει σε κάποιον να εκτιμήσει τις παραμέτρους / αποτελέσματα / αντιλήψεις του πληθυσμού αξιοποιώντας μέρος αυτών. Η δειγματοληψία αποτελείται από την εξαγωγή μονάδων από τον πληθυσμό βάσει κριτηρίων που βοηθούν στη γενίκευση των ευρημάτων. Με άλλα λόγια, μια σωστή στρατηγική δειγματοληψίας δίνει τη δυνατότητα να δηλώσεις πως υπάρχει πιθανότητα ότι ένα συγκεκριμένο είδος πελάτη θα συμπεριφερόταν και θα αντιλαμβανόταν με δεδομένο τρόπο, με βάση τα αποτελέσματα που προέκυψαν από αυτά. Ωστόσο, η γενικευσιμότητα εξαρτάται από την ίδια τη μέθοδο δειγματοληψίας. Τα κριτήρια δειγματοληψίας μπορούν να χωριστούν σε:

1.    Πιθανολογική, όπου κάθε στοιχείο έχει γνωστή μη μηδενική πιθανότητα δειγματοληψίας. Η πιθανότητα δειγματοληψίας περιλαμβάνει επίσης μια τυχαία επιλογή σε κάποιο σημείο. Σε οποιαδήποτε πιθανολογική μέθοδο δειγματοληψίας, το σημείο εκκίνησης είναι μια λίστα ολόκληρου του πληθυσμού. Η εξαγωγή των πελατών ενδιαφέροντος από μια λίστα όλων των πιθανών τουριστών που έχουν εγγραφεί κατά τη θερινή περίοδο θα σου επιτρέψει να γενικεύσεις τα συμπεράσματά σου.
 

Οι γνωστές πιθανολογικές στρατηγικές δειγματοληψίας περιλαμβάνουν:

1. a. Απλή τυχαία δειγματοληψία: όλα τα στοιχεία που βρίσκονται υπό έρευνα έχουν την ίδια πιθανότητα να είναι μέρος του δείγματος. Ξεκινώντας από μια λίστα ολόκληρου του πληθυσμού, οι μονάδες λαμβάνονται τυχαία ως δείγμα.

1.  b. Συστηματική δειγματοληψία: ο πληθυσμός της μελέτης ταξινομείται κατάλληλα και, μετά από μια τυχαία εκκίνηση, τα στοιχεία επιλέγονται σε τακτά χρονικά διαστήματα μέσω της συγκεκριμένης λίστας.

2.    Μη πιθανολογική, όπου ορισμένα στοιχεία του πληθυσμού δεν έχουν καμία πιθανότητα επιλογής (μερικές φορές τα τελευταία αναφέρονται ως «εκτός κάλυψης» / «μυστικά»), η πιθανότητα επιλογής δεν μπορεί να προσδιοριστεί με ακρίβεια. Επομένως, επιτρέπουν σε κάποιον να υποθέτει παρά να γενικεύει. Ακόμα κι αν είναι εμφανείς αδυναμίες αυτής της στρατηγικής, μπορεί ακόμα να είναι πολύ χρήσιμη όταν δεν υπάρχει γνώση για ένα συγκεκριμένο φαινόμενο, καθώς και όταν δεν υπάρχει διαθέσιμη λίστα με ολόκληρο τον πληθυσμό που ενδιαφέρει. Οι μη πιθανολογικές στρατηγικές δειγματοληψίας περιλαμβάνουν:
a.    Βολική δειγματοληψία: το δείγμα λαμβάνεται από μια ομάδα ανθρώπων που είναι εύκολο να τους προσεγγίσεις ή να επικοινωνήσεις μαζί τους.
b.    Δειγματοληψία Snowball: μετά την εύρεση μιας ομάδας αρχικών ερωτηθέντων, αυτοί χρησιμοποιούνται για την εμπλοκή περισσότερων ερωτηθέντων.

Μετά τον καθορισμό των κριτηρίων δειγματοληψίας, είναι καιρός για τον ορισμό των εργαλείων συλλογής δεδομένων: υπάρχει ένα πολύ ευρύ φάσμα εργαλείων συλλογής δεδομένων, που διαφέρει ανάλογα με το βαθμό δομής τους (π.χ. οι συνεντεύξεις κινούνται χωρίς συγκεκριμένη δομή, οι ερωτηθέντες είναι ελεύθεροι να αναπτύξουν τις απαντήσεις τους, ενώ τα ερωτηματολόγια είναι πιο αυστηρά και ζητούν μικρότερες, καθορισμένες απαντήσεις). Το διαδίκτυο είναι μια ισχυρή πηγή για να μάθεις αν κάποιος άλλος έχει ήδη αναπτύξει ένα εργαλείο συλλογής δεδομένων (όπως ένα ερωτηματολόγιο) που είναι έγκυρο, αξιόπιστο, κατάλληλο για τον τομέα που θέλεις να ερευνήσεις, και ίσως… Τότε άμεση λήψη! Εάν δεν βρεις ένα ήδη υπάρχον εργαλείο, μπορείς να δημιουργήσεις ένα. Ωστόσο, είναι σημαντικό να λάβεις υπόψη ορισμένα κριτήρια εδώ. Συγκεκριμένα, ένα ερωτηματολόγιο είναι ένα εργαλείο που έχει σχεδιαστεί για τη συλλογή πληροφοριών σχετικά με όψεις ενδιαφέροντος (μεταβλητές). Τρία είναι τα κύρια βήματα της κατασκευής ενός ερωτηματολογίου:

• Εννοιολογικός σχεδιασμός. Αν αναλύσεις λεπτομερώς τα προαναφερθέντα 5 W και το H, έχεις ήδη δημιουργήσει ένα εννοιολογικό σχέδιο για την έρευνά σου.
• Ρύθμιση ερωτηματολογίου, δηλαδή:

Και οι δύο μορφές συλλογής πληροφοριών έχουν αντίστοιχα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, όπως μπορείς να μαντέψεις από τον παρακάτω πίνακα:

Επίσης, η μορφή των ερωτήσεων εξαρτάται από τη διατύπωση και τη σειρά.
•    Διατύπωση: όταν δημιουργείς ένα ερωτηματολόγιο, χρησιμοποίησε:
Απλή γλώσσα.
Απλή σύνταξη (απόφυγε τη διπλή άρνηση, απόφυγε τη γνωστική προσπάθεια των ερωτηθέντων).
Απλό περιεχόμενο (διερεύνησε ένα χαρακτηριστικό κάθε φορά, επομένως απόφυγε πολλές τοποθετήσεις στην ίδια ερώτηση).

•    Σειρά:
Οι ευκολότερες απαντήσεις πρώτα.
Ακολούθησε μια λογική σειρά.
Οι ανοιχτές / ευαίσθητες ερωτήσεις στο τέλος.
Εναλλακτικό μήκος και τύπος.

• Επαλήθευση: από τη μία πλευρά, είναι σημαντικό να αξιολογηθεί η συνάφεια μεταξύ του εργαλείου μέτρησης, όπως έχει προετοιμαστεί, και των γνωστικών αναγκών της έρευνας. Επίσης, η λειτουργικότητά του ως εργαλείο επικοινωνίας και ως χρήσιμο εργαλείο για τον ερευνητή. Η επαλήθευση πραγματοποιείται συνήθως μέσω πιλοτικής μελέτης, όπου το ερωτηματολόγιο χορηγείται αρχικά σε αιτιολογημένο δείγμα. Ο τελικός στόχος θα ήταν να επιτραπεί στο εργαλείο να παράγει γενικευμένα αποτελέσματα σε ομάδες και μεθόδους.

Στην πράξη, αυτοί οι στόχοι δεν είναι πάντοτε εφικτοί. Αυτό που έχει σημασία είναι να θυμάσαι (και να γνωρίζεις) τα όρια και τους περιορισμούς των συμπερασμάτων της έρευνας. Είναι επιθυμητή η συλλογή δεδομένων σε συγκεκριμένες μορφές: ένας πίνακας, όπου τα στοιχεία των δεδομένων σου διαχωρίζονται με πίνακα, κόμμα ή ερωτηματικό (.txt, .csv) ή μια φόρμα Excel (.xlsx). Αμέσως μόλις ανοίξει με το Microsoft Excel, μπορεί να ξεκινήσει η επεξεργασία δεδομένων.