Decodificare il territorio significa analizzare il mercato per garantire un futuro ad un’idea imprenditoriale. La dimensione del mercato definisce le opportunità di mercato stesse: di conseguenza, avere un’idea della clientela di base permette di fare scelte più ponderate, al momento di avviare un business. È importante definire 3 elementi in particolare.

• Dimensione del mercato

Quanti sono i potenziali clienti disponibili? Ci sono sempre o solo in una particolare stagione? Di che tipo di clienti si tratta?

• Profitto

I potenziali clienti spenderebbero denaro per i servizi d’interesse?

• Crescita potenziale

Ci sono segni, studi o fonti che suggeriscono che il mercato possa crescere, rimanere statico, o decrescere?

Avevi mai immaginato che queste informazioni siano a portata di clic? E che possano essere estremamente precise, affidabili e aggiornate?

Si tratta delle cosiddette “fonti ufficiali”. Possono essere organi nazionali e internazionali che producono censi di stato, dati statistici, indagini sul turismo culturale e report; possono essere social media che definiscono la dimensione e le caratteristiche di gruppi d’interesse, oppure siti web dedicati alla ricerca di mercato. Un elemento caratteristico dei dati provenienti da fonti ufficiali è che fanno riferimento ad un’intera “popolazione” (es. tutti i turisti registrati, all’interno di un paese, in un preciso periodo di tempo). Tali dati sono archiviati o all’interno di database scaricabili, oppure disponibili per la consultazione diretta. Le fonti ufficiali più importanti, per reperire dati relativi al turismo/imprenditoria culturale sono:

• Virtual Tourism Observatory
• Eurostat
• European Travel Commission

Essi rappresentano il punto di partenza per una ricerca di informazioni più ampia e approfondita che aiuterà ad avere una visione più chiara di quanto è grande la dimensione della base di clienti e di quanta sostenibilità ci si può aspettare in futuro. I database pubblici includono una gran mole di informazioni presenti in varie forme e su vari livelli di specificità: per questo motivo è importante saperli “interrogare” e capire come osservarne le rappresentazioni grafiche.

Il VTO intende supportare decisori politici e società nello sviluppo di strategie efficaci per un settore turistico competitivo a livello Europeo. Il loro sito web offre una rappresentazione dei dati pronta per essere consultata: esso consente di dare una prima occhiata a ciò che accade nel settore.

Sia le opzioni di visualizzazione, sia il livello di specificità (es. l’intera Unione Europea, oppure un paese specifico) sono personalizzabili. Le diverse opzioni includono rappresentazioni dinamiche di:

Una volta ottenute informazioni da dati ufficiali ed identificati potenziali clienti e soggetti d’interesse, potresti voler esaminare il territorio ad un maggior livello di granularità e specificità. Quando ti addentri in questo livello, potresti spesso scoprire che non vi sono dati disponibili e provenienti da organizzazioni ufficiali. Nessun problema! Hai la possibilità di svolgere un’indagine da te… Se sai come farlo! Infatti, dal momento che spesso si è più limitati rispetto ad una fonte ufficiale (es. censire un’intera popolazione è troppo costoso o richiede troppo tempo), occorre farsi guidare da criteri specifici nel condurre un sondaggio.

Prima di qualsiasi tipo di indagine concreta, devi avere una chiara idea del quadro di riferimento. Lasciati guidare dalla regola delle 5 W ed una H:

•  Chi (who) è la tua popolazione di riferimento (es. potenziali clienti)?
•  Cosa è(what) area/oggetto di indagine (es. una particolare tipologia di turismo culturale? Focalizzato su attività sportive piuttosto che su prodotti alimentari tipici?
• Quando (when) (es. arco temporale d’interesse)?
• Dove (where)?
•  Perché (why) (es. per capire l’atteggiamento dei soggetti d’interesse rispetto all’idea, per capire i punti di forza e i limiti della tua idea)?

Una volta che queste informazioni sono chiare in mente, si può dare uno sguardo a:

• Come (how) investigare,

Ovvero, conoscere le tecniche di raccolta ed elaborazione dei dati.

Il campionamento rappresenta una strategia fondamentale: permette di stimare i parametri/risultati/percezioni di una popolazione a partire da dati raccolti su parte di essa. Il campionamento consiste nell’estrazione di unità a partire da una popolazione di riferimento secondo criteri che permettono di generalizzare i risultati ottenuti. In altre parole, una solida strategia di campionamento garantisce la possibilità di affermare che un tipo di cliente specifico si comporterà e percepirà in un dato modo, sulla base dei risultati ottenuti su parte di essi. Tuttavia, la generalizzabilità dipende dal metodo di campionamento stesso. Esistono due tipologie di campionamento:

1. Probabilistico, dove ogni elemento ha una probabilità nota, diversa da 0, di essere incluso nel campione. Il campionamento probabilistico richiede una selezione di tipo casuale. In qualsiasi tipo di campionamento probabilistico, il punto di partenza è la lista dell’intera popolazione. L’estrazione casuale dei tuoi clienti d’interesse a partire dalla lista di tutti i possibili turisti registrati durante la stagione estiva ti permetterà di generalizzare le conclusioni tratte dalle analisi-

Strategie di campionamento probabilistico note sono:

1. 1. Campionamento casuale semplice: tutti gli elementi d’indagine devono avere la stessa probabilità di essere inclusi nel campione. A partire da una lista della popolazione, le unità statistiche vengono estratte casualmente.

1. 2. Campionamento sistematico: la popolazione oggetto d’indagine viene ordinata e, dopo l’inizio del campionamento in un punto casuale, gli elementi vengono selezionati ad intervalli regolari stabiliti secondo quella lista ordinata.

2. Non Probabilistico, dove alcuni elementi della popolazione non hanno alcuna probabilità di essere selezionati (a volte sono definiti ‘fuori copertura’/’sotto copertura’) o in cui la probabilità di essere selezionati per il campione non può essere definita in modo accurato. Di conseguenza, questo tipo di campionamento consente di ipotizzare, piuttosto che generalizzare. Nonostante i limiti di questa strategia, essa può comunque essere molto utile quando non si ha conoscenza di un certo fenomeno oppure quando la lista della popolazione d’interesse non è disponibile. Le strategie di campionamento non probabilistico includono:
   1. Campionamento di convenienza: il campione è estratto da un gruppo di persone facili da contattare o da raggiungere;
   2. Campionamento a palla di neve: dopo aver trovato un gruppo iniziale di partecipanti, questi ultimi vengono utilizzati per reclutare ulteriori partecipanti/rispondenti;

Dopo aver definito i criteri di campionamento è il momento di definire gli strumenti per la raccolta dati: c’è un’ampia gamma di strumenti per la raccolta dati che differiscono per struttura (es. le interviste si svolgono senza una struttura precisa, ma piuttosto lasciano l’intervistato livero di esprimersi, mentre i questionari sono più rigorosi e richiedono risposte più brevi e definite). Internet è una fonte molto potente per cercare strumenti di raccolta dati già disponibili (come un questionario) che siano validi, affidabili, adeguati al contesto d’utilizzo e forse… Scaricabili gratuitamente! Se non trovi alcuno strumento già esistente, ne puoi creare uno. Anche per questo scopo è importante tener presenti alcuni criteri. In particolare, un questionario è uno strumento progettato per raccogliere informazioni riguardo aspetti d’interesse (variabili). I passi per la costruzione di un questionario sono principalmente 3:

• Disegno concettuale. Se hai ben definito le 5 W ed una H, hai già messo a punto un piano concettuale della tua indagine;
• Impostazione del questionario, ovvero:

Entrambe le modalità di raccolta informazioni hanno vantaggi e svantaggi, come evidenzia la tabella sotto:

La forma delle domande riguarda tanto la loro formulazione quanto l’ordine

•    Formulazione: quando si crea un questionario, occorre usare
Linguaggio semplice (evitare linguaggio aulico/forbito);
Sintassi Semplice (evitare doppie negazioni, evitare la richiesta di sforzo cognitivo ai rispondenti);
Contenuto semplice    (indagare un aspetto alla volta, evitando quindi di inserire più affermazioni in una stessa domanda).

•    Ordine:
Le domande più facili all’inizio;
Seguire un ordine logico;
Domande aperte/delicate alla fine;
Alternare lunghezza e tipo di domanda.

•    Verifica: da una parte è importante valutare la congruità tra lo strumento di misurazione, così com’è stato progettato, e le esigenze cognitive dell’indagine; inoltre, la sua funzionalità in qualità di strumento di comunicazione utile per l’intervistatore. La verifica avviene, solitamente, attraverso uno studio, dove il questionario viene inizialmente somministrato su un campione ragionato. Obiettivo finale sarebbe garantire che lo strumento produca risultati generalizzabili seppur con diversi gruppi e metodi.

Nella pratica, tali scopi non sempre sono raggiungibili. Ciò che conta è tener presente (ed esserne consapevoli) i limiti e la natura ristretta delle conclusioni dell’indagine. È preferibile raccogliere i dati in diversi formati: una tabella, dove gli elementi dei tuoi dati sono separati da tabulazioni, virgole o punti e virgola (.txt, .csv) oppure il formato Excel (.xlsx). Una volta aperto su Microsoft Excel, si può avviare l’elaborazione dati.